La Call to Action è la frase, tipicamente esortativa, che nel marketing viene utilizzata per spingere gli utenti all’azione. Quest’ultima potrebbe essere, a seconda dello scopo dell’attività:
- la compilazione di un form
- il download di materiali informativi o promozionali
- la vendita di un prodotto/servizio
- la richiesta di una demo o di una prova gratuita
- l’iscrizione a una newsletter
- la partecipazione a un evento
La CTA punta a una conversione, ossia al raggiungimento di un obiettivo che sia misurabile (generare vendite o lead, informare, promuovere la condivisione, attirare nuove risorse). Dunque, è chiaro che debba essere ben progettata al fine di essere facilmente individuabile e di far sapere agli utenti cosa succederà una volta che avranno fatto quanto richiesto.
La call to action può essere realizzata in vari formati, tra cui pulsanti, immagini e testi. Di conseguenza, bisogna curarne attentamente il design, la posizione e il copy.
Come scrivere il copy di una CTA
Il testo della Call to Action deve essere breve, chiaro e conciso. Deve persuadere l’utente a effettuare l’azione desiderata. Pertanto, un pizzico di originalità è senz’altro gradito.
Le cinque regole per scrivere efficacemente il copy di una CTA sono:
- Utilizzare un’intonazione diversa dal resto del testo
- Impiegare verbi all’imperativo (“Iscriviti”, “Acquista”, “Vai”)
- Incitare gli utenti ad agire nel più breve tempo possibile, utilizzando frasi come: “Prova ora”, “Scarica subito” etc.
- Trasmettere un senso di “eccezionalità” e sfruttare lo “scarcity bias”, affinché le persone capiscano che l’azione che stanno per compiere è un’occasione imperdibile che potrebbe non ripresentarsi in futuro (ne sono un esempio “Offerta valida solo oggi” o “Scarica gratuitamente entro 24h”)
- Comunicare un servizio efficiente, in grado di rispondere alle domande dell’utente o di risolvere un loro problema, semplicemente attraverso quel click
Dove posizionare la CTA
Il posizionamento della CTA dipende da cosa stiamo offrendo. Se le informazioni che l’utente deve elaborare sono molte è meglio posizionarla verso il basso, malgrado alcuni studi, come quello sull’eye-tracking del Nielsen Norman Group, dimostrino che le persone nel visionare una pagina web seguono un andamento a forma di “F” e per questo sarebbe meglio mettere le CTA in alto a destra.
Nel caso si decidesse di utilizzare più Call to Action (come spesso capita nelle newsletter) è fondamentale rendere maggiormente visibile quella che si ritiene più importante: utilizzando un altro colore o aumentandone la grandezza.
Valutare il giusto design
Per quanto riguarda la scelta del design ci sono diverse teorie ma una cosa è certa: la CTA deve saltare all’occhio. Per cui, è utile scegliere un colore che risalti rispetto allo sfondo.
La ruota dei colori, sviluppata in principio da Newton, prevede 12 toni divisi tra caldi e freddi.
La ruota è una guida utile per ottenere combinazioni di colori che risultino armoniose. Le tonalità posizionate agli opposti della ruota sono definite complementari e il loro utilizzo dà un effetto vivace che richiama l’attenzione. Accostate, però, possono risultare fastidiose alla vista soprattutto se impiegate nei testi.
Altre caratteristiche da considerare sono:
- la grandezza, che deve essere tale da rendere la CTA evidente, soprattutto se si fa riferimento alla versione mobile del proprio sito
- la forma, che nel caso dei pulsanti solitamente è rettangolare con gli angoli arrotondati
- il bordo, che può essere messo in risalto
- il font e la dimensione del testo
Come scritto sopra, è possibile creare Call to Action utilizzando immagini o addirittura icone; in questo modo si rende facilmente comprensibile ciò che l’utente è invitato a fare.
La CTA si incontra ovunque: articoli, email, banner, newsletter, landing page; perciò le scelte relative al design variano anche in base al “luogo” in cui viene veicolata.
Nel vagliare le proprie preferenze bisogna tener presente, prima di qualsiasi altra cosa, dell’immagine aziendale e quindi rispettare i colori, il font e il tone of voice utilizzati dal proprio brand.