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Come scalare le SERP grazie alla Link Strategy

Camilla Varrella

Con un’adeguata Link Strategy un indirizzo web può crescere in autorevolezza e migliorare il suo posizionamento sui motori di ricerca. Prima di parlare di Link Strategy, però, è necessario fare un passo indietro per cercare di capire quando i collegamenti ipertestuali sono stati riconosciuti come rilevanti per il posizionamento dei siti internet.

L’importanza dei backlink: da PageRank a Penguin

Larry Page, co-fondatore di Google insieme a Sergei Brin, quando era ancora un dottorando all’Università di Stanford, ha scritto una dissertazione in cui riconosceva che il numero e il tipo di pagine collegate a un determinato sito internet dicevano molto su di esso. Sulla base di questa osservazione Page e Brin hanno creato l’algoritmo PageRank, il quale assegnava un peso numerico a ogni elemento che faceva parte di un insieme di pagine, contenuti o siti web connessi grazie a dei collegamenti ipertestuali. Tale valore era alto quando il sito in questione riceveva molti backlink da altri siti. I due si sono resi conto che un motore di ricerca basato sul PageRank avrebbe prodotto risultati migliori rispetto alle tecniche esistenti. Così, hanno iniziato a gettare le basi per la creazione di Google, che è stato lanciato nell’agosto del 1996. 

Fino al 2008 il PageRank è stato il principale algoritmo di posizionamento di Google. Tuttavia, le continue evoluzioni del motore di ricerca  hanno portato molti cambiamenti. Oggi, infatti, esistono minimo 200 fattori di ranking. L’ultimo aggiornamento ufficiale del PageRank c’è stato nel 2013 e nell’ottobre del 2014 è stato definitivamente eliminato da Google Toolbar. L’algoritmo, però, non è completamente sparito ma è confluito nel sistema più generale, diventando uno dei fattori di valutazione di contenuti e classifiche. Questa trasformazione è stata necessaria perché le informazioni pubbliche sul PageRank avevano comportato attività di ottimizzazione manipolativa e l’utilizzo di link spam con lo scopo di forzare il ranking. 

Infatti, molti indirizzi web hanno finito con l’essere declassati nelle SERP perché violavano le direttive presenti all’interno delle “Linee Guida” che Google aveva fornito ai Webmaster, utilizzando, ad esempio, tecniche di cloaking per non mostrare allo Spider di Google l’ennesimo messaggio pubblicitario o ancora acquistando link-annunci.

Google, per tamponare la situazione, nel 2012 ha lanciato un altro algoritmo: Penguin. Quest’ultimo punta a colpire schemi di link artificiali, ovverosia siti che utilizzano sistemi di link building irregolari o ingannevoli. É un algoritmo enigmatico, il cui obiettivo è mostrare nelle SERP risultati spontanei e non frutto di comportamenti illeciti. Pertanto, il proprio sito non deve mai linkare contenuti non pertinenti, perché se Penguin lo scoprisse potrebbe addirittura rimuoverlo da qualsiasi risultato di ricerca. 

Come scritto sopra, oggi Google valuta segnali di ogni tipo, ma l’autorità dei siti e, quindi, i loro collegamenti esterni continuano a essere molto importanti in ottica SEO. Per questo fare una Link Strategy è così importante. 

Come fare una link strategy 

Prima di implementare una Link Strategy, bisogna fare un SEO Audit completo, ovvero una diagnosi generale della salute tecnica del sito web. Dopodiché, si procede con il Keyword mapping, prendendo in esame le parole chiave che hanno un buon volume di ricerca rispetto al settore di riferimento dell’indirizzo internet. Sulla base dei risultati ottenuti si elabora il PED (Piano Editoriale Digitale), che definisce quanti e quali sono i contenuti di interesse da parte degli utenti da produrre. Portati a termine questi passaggi, si passa alla costruzione della rete di collegamenti, fulcro della link strategy. Quest’ultima può essere suddivisa in tre fasi:

  • analisi dei link profile dei competitors: consiste nello studiare la distribuzione dei link dei competitors, il che è fondamentale per elaborare una strategia, possibilmente superiore alla loro
  • pianificazione e definizione degli obiettivi: prevede la programmazione delle operazioni da intraprendere in base agli obiettivi massimi che è possibile raggiungere senza essere penalizzati da Google. Dunque, vengono creati contenuti da pubblicare su altri siti, in linea con il proprio, e acquistati link da siti autorevoli che trattino le stesse tematiche
  • outreach e review: ossia il monitoraggio costante di tutte le attività. Ciò permette di cogliere non solo i successi ma anche e soprattutto le criticità 

L’apice della Link Strategy è rappresentato dalla Link Building.

Cos’è la Link Building?

La Link Building è una tecnica SEO off-page che serve a incrementare la quantità e la qualità dei link che puntano verso il proprio dominio (backlink). L’obiettivo è, facendo parte della Link Strategy, acquisire maggiore autorevolezza sui motori di ricerca per posizionarsi meglio nelle SERP. Possono fare Link Building: 

  • brand
  • e-commerce
  • publisher
  • portali di lead generation

È importante che i link abbiano diverse qualità, come ossia:

  • naturalezza: un link è naturale quando viene inserito in un contenuto in maniera spontanea; un link non naturale, invece, viene studiato a tavolino per sponsorizzare un preciso brand (per approfondire)
  • posizione: è meglio inserire il link nella prima parte del testo, in modo che abbia più possibilità di essere cliccato
  • anchor text: è la parola o la frase cliccabile in un collegamento ipertestuale; se l’anchor text è una keyword è ancora meglio, perché aiuta Google a dargli maggiore importanza
  • attributi aggiuntivi: forniscono al motore di ricerca maggiori informazioni sul link; ad esempio, un link nofollow comunica a Google che quel collegamento non deve essere seguito, a differenza di un link dofollow che comunica il contrario

La link building si fonda su una strategia di Content Marketing. Questo perché i link vengono inseriti all’interno di contenuti, che non hanno sempre la stessa efficacia. Alcuni funzionano meglio di altri, come: visual asset (contenuti visual-oriented), list post (elenchi di suggerimenti, tecniche, strumenti ecc.), ricerche e analisi di dati originali (come i sondaggi) e approfondimenti su argomenti specifici. 

Le fasi della Link Building

La prima cosa da fare se si vuole dare il via a una campagna di Link Building è analizzare i backlink del proprio sito e per riuscirci si possono utilizzare diversi tool (aHrefs, Majestic). Grazie a questi strumenti è possibile elaborare un backlink audit, in cui si rintracciano link innaturali, di bassa qualità, non influenti e sospetti. Dopo aver effettuato l’analisi, si passa all’attività di Link Building vera e propria, ovvero si creano o si commissionano i contenuti, con all’interno i link, che andranno caricati sui domini esterni, precedentemente analizzati in base a diversi fattori, come:

  • argomenti trattati
  • Domain Authority (autorevolezza del dominio)
  • Page Authority (autorevolezza della pagina) 

Fatto questo, ha inizio il monitoraggio della campagna. Per capire come sta andando l’attività si fa riferimento a degli indicatori sintetici di performance (KPI). Il primo KPI da considerare è la posizione media delle pagine linkate dagli articoli. In seconda battuta, si possono valutare anche: i click organici (quante volte le persone hanno cliccato il vostro link partendo da ricerche specifiche prima e dopo la campagna), il traffico stimato (quante persone arrivano sul vostro sito cercando determinate keyword dopo la campagna) e il CPC stimato (ovvero il costo di ogni click sul nostro link valutato sulla base del traffico stimato nei 12 mesi successivi alla conclusione della campagna). Infine, i dati ottenuti si inseriscono all’interno di un report che permette di valutare i risultati dell’attività di link building, soprattutto per quanto riguarda il miglioramento della visibilità e delle conversioni degli utenti in clienti.