In una strategia di digital advertising per e-commerce le campagne shopping di Google Ads sono diventate ormai un asset imprescindibile. Questo tipo di campagne, basate sui dati di prodotto, permette agli inserzionisti di mostrare sulla Rete di Ricerca (ma anche sulla Rete Display e App con la funzione Smart) degli annunci con immagini, titolo, prezzo e altre informazioni di prodotto.
In termini di performance riescono ad assicurare buoni risultati, soprattutto sui termini di ricerca generici (quelli che non contengono il nome del brand), spesso risultano avere ROAS (Return On Advertising Spend) migliori rispetto alla controparte degli annunci testuali.
Ma come è possibile massimizzare le performance di questo tipo di campagne? Il segreto (che poi non è segreto a nessuno) sta nella segmentazione delle campagne per fare in modo che la gestione delle offerte, la creazione dei report e l’esclusione dei prodotti siano più efficienti.
Il Feed
Segmentare le campagne Shopping in maniera efficace è possibile solo con un feed correttamente compilato.
Come sappiamo, esistono dei campi del feed obbligatori, come il titolo, ID prodotto, gtin, URL, link immagine ecc. ma il vero aiuto per la segmentazione ci viene dato da alcuni attributi facoltativi, a questo proposito quelli che potrebbero tornare più comodi sono:
- google_product_category
- product_type
- custom_label (fino a 5)
google_product_category
Una volta inseriti nel feed (e dati in pasto a Google Merchant Center) i prodotti saranno soggetti a una classificazione automatica, infatti verranno assegnati a una categoria di prodotto della tassonomia (standard) di Google consultabile qui -> https://www.google.com/basepages/producttype/taxonomy-with-ids.it-IT.txt
L’attributo facoltativo google_product_category, in italiano categoria_prodotto_google può essere utilizzato per sovrascrivere la categoria che altrimenti ci sarebbe assegnata di default.
Basterà, quindi, ricercare la categoria più adatta al nostro prodotto all’interno delle categorie standard della tassonomia, e popolare l’attributo con il valore corrispondente.
Esempio: se il nostro prodotto fosse una borsa da viaggio, dovremmo:
- Controllare nella tassonomia di Google la presenza di una categoria attinente:
- Una volta trovata la categoria più adatta, bisognerà popolare l’attributo google_product_category con il codice della categoria o con la stringa di testo.
Quindi, nel caso volessimo usare il codice, inseriremo 5650, altrimenti andremo a inserire l’intera stringa di testo (senza il codice), quindi Bagagli e Borse > Accessori bagagli > Borse da viaggio.
product_type
L’attributo product_type ci viene in aiuto quando vogliamo segmentare ulteriormente le campagne Google Shopping senza dover scegliere tra le categorie standard della google_product_category.
Con questo non dobbiamo pensare che basta mettere solo il product_type, la best practice infatti è quella di inserire entrambi gli attributi, in quanto la google_product_category è utile non solo per organizzare efficacemente le offerte nella campagna, ma anche per Google per capire meglio la categoria del nostro prodotto.
Ci sono delle regole da rispettare per inserire il product_type nella maniera corretta all’interno del feed:
- Limite di caratteri, non superiori a 750.
- Per separare i diversi livelli di una categoria, bisogna inserire il simbolo > preceduto e seguito da uno spazio. Esempio: Donna > Borse > Borse da viaggio.
- I valori del product_type possono essere gli stessi della google_product_category.
- Utilizzare il breadcrumb completo, includendo categorie più specifiche possibile.
Una volta valorizzato il feed con l’attributo product_type, possiamo utilizzarlo all’interno delle campagne Shopping. Come? Vediamolo in un esempio concreto.
Nello screenshot in basso è riportata una campagna su Tutti i prodotti del Catalogo per un cliente del mondo retail:
Grazie al product_type, siamo stati in grado di segmentare per le macro categorie dei prodotti, suddividendole e traendo benefici in termini di:
- Raccolta dati (report) su ogni singolo tipo di prodotto scelto.
- Possibilità di gestire l’offerta su ogni tipo di prodotto, aumentando i CPC su quelli più performanti e diminuendo su quelli meno performanti.
- Escludere i tipi di prodotto che spendono budget senza portare risultati.
custom_label
Se le combinazioni di product_type e google_product_category ancora non ci soddisfano e abbiamo bisogno ulteriormente di segmentare le nostre campagne per gestire al meglio le offerte, possiamo ricorrere a una comodissima risorsa messa a disposizione da Google, cioè le etichette personalizzate o custom_label.
Possiamo utilizzarne fino a un massimo di 5, da custom_label_0 a custom_label_4 e ciò ci permette, di fatto, di aggiungere 5 ulteriori livelli di segmentazione.
Come utilizzarle nel pratico? È molto semplice, basta assegnare un valore personalizzato all’attributo nel feed, senza particolari restrizioni a livello di formato.
Siamo a noi a dover decidere il criterio più adatto alla segmentazione, lascio alcuni esempi:
- Prodotti Top Seller
- Livello di Marginalità
- Fasce di Prezzo
- Prodotti in Promo
- Collezione (molto utile nel fashion)
In generale, la best practice è pensare al proprio business e capire quale strategia di segmentazione può essere sensata per portare un reale vantaggio alle proprie campagne.
Uno dei migliori consigli che vi possiamo dare è quello di cercare di fare sempre il bene del proprio business, della propria azienda, dei propri prodotti, sfruttando ogni mezzo possibile per cercare di darvi il giusto valore.
Conclusioni
Le campagne Shopping di Google Ads sono un ottimo canale per guidare verso l’acquisto gli utenti mentre sono alla ricerca dei nostri prodotti. Sfruttarle al meglio può portare vantaggi enormi in una strategia di digital advertising, la segmentazione dei prodotti all’interno del feed è la base da cui partire.
Se vuoi saperne di più, contattaci subito e sapremo come venire incontro alle tue esigenze e consigliarti al meglio per mettere in risalto i tuoi prodotti.