In questo articolo vedremo nel dettaglio quali sono i passi principali e gli strumenti da utilizzare per fare una mappatura delle keyword completa. Innanzitutto però chiariamo a cosa serve una keyword mapping e quali sono i suoi obiettivi.
Il primo obiettivo è sicuramente quello di avere una visione completa di quali siano gli argomenti in cui il sito che stiamo analizzando si posiziona e dove ci siano effettive possibilità di crescita.
Il secondo, parallelo al primo obiettivo, è quello di misurare il sito rispetto ai competitor. Sui competitor potremmo aprire una discussione a parte che meriterebbe un articolo a sé, in questa sede ci limitiamo a dire, come molti di quelli che fanno il nostro mestiere sanno già, che esistono due tipi di competitor: quelli di mercato e quelli organici.
La notizia positiva è che, attraverso il keyword mapping, possono essere analizzati tutti (e anche che possiamo avere numeri a supporto sulla dimensione del sito del nostro cliente rispetto al competitor e, in qualche caso, fargli cambiare percezione).
Gli strumenti necessari per una keyword mapping efficace
Per impostare una keyword mapping sono necessari alcuni strumenti alla portata di tutti, vediamo quelli che utilizziamo più spesso in ByTek.
Excel
Indispensabile, lo strumento principale per costruire un’analisi delle parole chiave solida, con la possibilità di riutilizzare la struttura per i prossimi lavori. E’ consigliabile utilizzare più fogli di Excel, uno per l’analisi delle keyword del nostro sito, un altro per la definizione dei CTR e uno per le Tabella Pivot.
Google Ads Keyword Planner
Per espandere le parole chiave e per estrarre i volumi di ricerca (è consigliabile utilizzare il Keyword Planner attraverso un account Ads con campagne attive, per avere volumi di ricerca più attendibili e approfonditi).
AnswerThePublic (e/o Uber Suggest)
Per espandere ulteriormente il numero e le alternative di parole chiave. Piccola accortezza: una volta conclusa l’espansione delle parole chiave è fondamentale procedere a un’accurata pulizia delle parole chiave, eliminando sia i duplicati sia le parole chiave meno in target con il sito oggetto di analisi.
SemRush (o altro tool per estrarre i volumi di ricerca)
Utile per estrarre i volumi di ricerca e i posizionamenti ma anche per l’espansione delle parole chiave e la definizione dei competitor.
La nostra testa pensante
L’arma in più di ogni SEO 🙂 non bastano i tool per fare un’analisi delle parole chiave completa ed efficace, sono necessari: ragionamento, pensiero laterale, capacità di leggere tra le righe e anche un pizzico di inventiva. Tutte caratteristiche tipiche della testa pensante di un SEO e che nessun tool sarà mai in grado di eguagliare.
Keyword Mapping: il processo
Per fare una buona mappatura delle parole chiave bisogna partire dal sito che si sta analizzando, partendo dalle parole chiave per cui è posizionato, dai servizi che offre e da come gli Utenti chiamano quelle cose su Google. Utilizzare le parole chiave che hanno volume (e storico) su Google aiuterà anche ad espanderle a partire dalle correlate (Google Suggest, Trends e Correlate) e a farsi un’idea generale sull’argomento di cui parla il sito che stiamo analizzando.
Il passaggio successivo è continuare l’espansione a partire dalle parole chiave individuate nella prima parte dell’analisi. Possono essere utilizzati gli strumenti gratuiti di Google che abbiamo già nominato (Trends, Suggest e Correlate) e altri tool (AnswerThePublic, Uber Suggest e SemRush).
Una volta che abbiamo un numero di keyword di cui ci riteniamo soddisfatti possiamo iniziare la nostra mappatura vera e propria.
Ripulire la lista di keyword: mantenendo solo quelle più in target con l’argomento e il sito oggetto di analisi ed escludendo quelle più generiche e meno in target. In questa fase è ottimale andare a vedere anche la tipologia di SERP che le keyword attivano, per ottenere suggerimenti utili lato ottimizzazione onPage del sito;
Suddividere le keyword in Cluster (argomenti): con le parole chiave ripulite da quelle fuori target o che potrebbero essere fuorvianti rispetto all’argomento del sito è possibile iniziare a suddividere ogni keyword in base alla comunanza che hanno tra loro (i cosiddetti Cluster), questa suddivisione deve avere una suddivisione più generale delle parole chiave e per avere utili indicazioni rispetto all’ottimizzazione dell’architettura informativa (o della sua progettazione, nel caso il sito sia in restyling) ma anche per capire il volume di ricerca e il traffico generabile dai singoli cluster (o categorie) del sito;
Estrarre i volumi di ricerca (e i posizionamenti): per questo passaggio è possibile utilizzare SemRush o Google Ads Keyword Planner, per avere un dato puntuale dei volumi di ricerca di ogni singola keyword, anche con le variazioni temporali o stagionali. Insieme a questo passaggio, fondamentale per poter fare le prime analisi, rispetto al volume di ricerca e al potenziale di traffico del sito rispetto al mercato (e ai competitor identificati), è utile estrarre anche i posizionamenti attuali del sito (se presenti);
Definire gli Intenti di Ricerca (e i Micromoments): una volta estratti i volumi di ricerca e i posizionamenti è possibile approfondire l’analisi delle parole chiave assegnando ad ognuna l’intento di ricerca e il Micromoment, in modo da rendere possibile una panoramica degli intenti di ricerca per le parole chiave che portano traffico al sito, suddividendole in ricerche informazionali, navigazionali e transazionali;
Le keyword Informazionali sono quelle più generiche, fatte dagli Utenti che hanno bisogno di avere un’idea generale e ampia sull’argomento, hanno generalmente un volume di ricerca medio-alto;
Le keyword Navigazionali sono quelle che includono il nome del brand o dell’azienda, gli Utenti che fanno questo genere di ricerche hanno una chiara idea del Brand;
Le keyword Transazionali sono quelle che hanno un chiaro intento di acquisto, gli Utenti che fanno queste ricerche hanno l’obiettivo di acquistare il prodotto / servizio.
I Micromoment sono invece una classificazione (proposta da Google) per identificare quale sia il momento in cui gli Utenti fanno specifiche ricerche, sono suddivisi in quattro momenti differenti ed è bene includerle nella keyword mapping per identificare la più grande percentuale di parole chiave associate al prodotto/servizio del nostro sito, espandendo non solo lato numero di parole chiave ma anche rispetto ai bisogni che l‘argomento del nostro sito può soddisfare.
I-want-to-know: le parole chiave più generiche, relative a prodotti e servizi visti in TV o conosciuti attraverso i social network;
I-want-to-do: sono le keyword che fanno riferimento a “come fare”, i cosiddetti “how to” e “tutorial”;
I-want-to-go: sono le parole chiave di localizzazione, il Micromoment fa specifico riferimento alla ricerca vocale “near me”, no molto diffusa ancora in Italia ma molto utilizzata in altri Paesi;
I-want-to-buy: le parole chiave transazionali, quelle che fanno riferimento alla parte bassa del funnel e con i valori di conversion rate più elevati. Il Micromoment I-want-to-buy, con riferimento a keyword transazionali è di importanza strategica per tutti i siti e-commerce ma anche per quelli che vendono servizi o hanno funzionalità tipiche del drive-to-store.
- Stimare il Traffico: anche questo è un passaggio cruciale per la buona riuscita dell’analisi e per gettare le basi di tutte le altre analisi che possono essere fatte a partire dal keyword mapping. Per stimare il traffico è possibile partire da un CTR medio per posizione sulle SERP.
Figura 1: un foglio Excel con la Tabella del CTR per posizione
In questo modo sarà possibile applicare un CTR ad ogni keyword già posizionata e stimare il traffico di ognuna. Di seguito suggeriamo la formula da utilizzare su Excel.
Per estrarre il CTR:
Possiamo utilizzare la funzione CERCA.VERT per applicare un CTR ad ogni keyword a partire dal suo posizionamento.
Per stimare il traffico sarà quindi sufficiente moltiplicare il volume di ricerca per il CTR.
Cosa possiamo fare con la Keyword Mapping
La mappatura delle parole chiave, come abbiamo già detto, è utile ad avere una panoramica completa del sito ma può essere un’ottima analisi di partenza per costruirne altre, più specifiche, approfondite e che aiutino a identificare aree di miglioramento.
Benchmark Analysis
Un’analisi approfondita e dettagliata dello stato del sito rispetto ai principali competitor di settore. Utilissima a identificare sia i cluster su cui abbiamo visibilità maggiore rispetto ai competitor, su quali parole chiave è possibile ottenere dei miglioramenti e in certi casi, l’analisi di Benchmark può essere utile a identificare problematiche del sito o aree in cui è possibile migliorare la visibilità.
GAP Analysis
E’ un’analisi che identifica le prestazioni effettive del sito e quelle potenziali, non solo rispetto ai Competitor ma con riferimento al mercato. Utile sia dal punto di vista operativo che da quello strategico, per dare indicazioni di quali siano le azioni da compiere per raggiungere la quota di mercato desiderata e quale sia il budget necessario.
Pianificazione Editoriale
Da ultimo, certamente non in ordine di importanza, la mappatura delle keyword è un’ottima base di partenza per costruire un piano editoriale, identificando gli argomenti e i cluster che mancano, per includere sul sito contenuti che rispondono a parole chiave e intenti molto in target con l’argomento ma non ancora coperti o trattati solo parzialmente.