Com’è noto, la Lead Generation è quel processo di marketing volto a incanalare e stimolare l’interesse di un consumatore per un prodotto o servizio al fine di sviluppare un funnel di vendita. Le aziende B2c, ossia orientate a vendere direttamente un prodotto/servizio al consumatore finale, storicamente hanno posto maggior attenzione sulla necessità di generare nuovi lead. Tuttavia, sarebbe un errore sottovalutarne l’importanza anche in ambito B2b, ossia in attività che vedono in un altro utente business il proprio cliente. Inoltre, l’attività di Lead Generation tocca trasversalmente tutte le aree di marketing, sia online oppure offline, e prevede l’adozione di un approccio di inbound marketing: si attrae il potenziale lead con contenuti di valore, anziché proporgli direttamente un prodotto.
Prima di entrare nel dettaglio degli strumenti e delle metodologie che possono supportare il processo di lead generation B2b, è bene sottolineare che il fine ultimo di una strategia di lead generation è la generazione di contatti qualificati (e non contatti qualsiasi), ossia contatti che potrebbero davvero trasformarsi in clienti. Questo aspetto è particolarmente critico nel contesto B2b, in cui è necessario lavorare sui giusti referenti aziendali e comprendere, con diverse dinamiche, chi all’interno di un’organizzazione potrebbe avere il potere decisionale per indirizzare una spesa su un determinato prodotto. Ragionando ad esempio su target, per eventuali azioni di advertising, in ambito B2b è molto più complicato segmentare i contatti di riferimento.
Un’ulteriore criticità è relativa alla tracciabilità: i processi decisionali B2b hanno solitamente tempi molto lunghi, quindi può essere molto difficile verificare l’efficacia di una determinata azione.
Gli strumenti di lead generation B2b tradizionali
Prima di tutto, è bene dettagliare quelli che sono i classici strumenti di lead generation. Questi ultimi di fatto non si differenziano in maniera sostanziale da quelli utilizzati in ambito B2c, ciò che però è importante è farne un uso molto diverso.
Il primo strumento, in qualche modo strumento principe, è il content marketing. Costruire una strategia di contenuti digitali efficace è fondamentale. Ciò significa costruire quindi un blog aziendale ben curato, aggiornato e ottimizzato in ottica SEO. Il blog diventerà così un luogo in cui potenziali utenti interessati atterranno e il punto di partenza per offrire loro eventuali contenuti premium, ossia contenuti accessibili dopo aver lasciato i propri dati anagrafici in un form.
Il secondo strumento è in realtà una gamma di diversi strumenti: i social media. Nel caso della lead generation B2b, il social network più rilevante è Linkedin, il quale merita una digressione. Come saprete, Linkedin è un social network esclusivamente professionale, in cui non si stringono amicizie ma si ricercano contatti qualificati. Ad oggi, sempre di più, Linkedin non viene utilizzato soltanto per la ricerca di lavoro ma anche per costruire network tra aziende.
Un terzo strumento, in verità collegato anche al blog aziendale, è l’insieme delle Call-To-Action, ossia dei cosiddetti bottoni “azione” che si possono costruire. Le Call-To-Action sono richieste esplicite a fare un’azione (ad esempio “iscriviti subito”, “condividi”, “acquista ora”, ecc..”.
Quarto ambito su cui porre attenzione è l’email marketing. Nonostante i tempi siano cambiati e, si potrebbe pensare, le email siano uno strumento datato, soprattutto in ambito B2b potrebbero rivelarsi uno strumento efficace. Tuttavia, scrivere una email che sia effettivamente leggibile, sintetica ma allo stesso completa, non è per nulla banale. In questo caso, vanno suddivisi due ambiti: le email scritte in maniera quasi personale per attivare una relazione su uno specifico contatto e le email automatizzate. In quest’ultimo caso, il trend per eccellenza in ambito Lead Generation è quello della Marketing Automation.
Le soluzioni e le metodologie di lead generation evolute
Dopo questo breve excursus dei classici strumenti di lead generation, va sottolineata l’importanza di avere tecnologie evolute, che permettano di gestire tutti questi canali in maniera integrata e intelligente. ByTek, tech company del gruppo Datrix, offre soluzioni molto avanzate, che integrano i canali sopra citati, sfruttano l’intelligenza artificiale e fanno grande uso dell’A/B testing permettendo di ottimizzare messaggi, target, canali e modalità di ingaggio.
Inoltre, ByTek ha sviluppato metodologie proprietarie, volte proprio a ottimizzare il processo di lead generation. Di fatto, il processo si compone di quattro step:
· Analisi dei bisogni degli utenti, a partire da un’analisi di keyword (su questo ByTek offre una soluzione dedicata)
· Costruzione di micro-target
· Lancio delle campagne, operando in maniera integrata su diversi canali, con contenuti differenti, ottimizzati per gli specifici target identificato nello step precedente
· Arricchimento e qualifica dei lead, aggiungendo altre informazioni sui suoi interessi e soprattutto andando a costruire uno score ben preciso, che permetterà di prioritizzare la gestione del contatto.
La metodologia si fonda sulla sperimentazione veloce che, settimana dopo settimana, va a monitorare i risultati ottenuti, portando avanti un continuo processo di ottimizzazione. Questo processo può passare sia attraverso azioni di advertising, sia attraverso la creazione di contenuti sia attraverso l’inbound marketing, al fine di supportare la raccolta di contenuti qualificati.
