Inutile nasconderlo: quello del B2B è uno scenario complesso, molto più difficile da innovare ed efficientare rispetto al B2C.
Secondo una ricerca di Gartner, i clienti di oggi in ambito business-to-business dedicano circa due terzi del percorso di acquisto alla raccolta, all’elaborazione e alla decontestualizzazione delle informazioni. Un periodo lungo, quindi, in cui l’avvicinamento alla decisione avviene senza il coinvolgimento diretto dei rappresentanti di vendita.
Nonostante questo, però, nello stesso report si dice anche che:
- gli acquirenti hanno bisogno di società che li aiutino a gestire la complessità digital per il B2B
- ben il 77% degli acquirenti conviene che il processo di acquisto è diventato molto complesso e difficile, necessitando quindi di supporto decisionale
Una contraddizione apparente, quindi: un lungo percorso autonomo oppure una valutazione congiunta e guidata dal potenziale partner? Ne emerge che i clienti apprezzerebbero davvero quei fornitori in grado di fornire loro le informazioni giuste, attraverso i canali giusti, per facilitare il processo di acquisto senza essere invasivi e interruttivi.
Sfide e opportunità MarTech nel mondo B2B
Vantaggi e svantaggi della digitalizzazione del contatto in un rapporto B2B spesso si sovrappongono e confondono, forse perché alcune sfide diventano opportunità per chi le sa cogliere.
Il vero grande “pain” del business-to-business è il tempo: il processo d’acquisto è necessariamente più lungo: un recente studio di Mckinsey ha dimostrato che i tempi di trattativa sono di almeno 8-10 mesi e che, in media, un cliente B2B utilizza 10 canali per informarsi durante il suo decision journey.
Questo ha molto senso se si riflette sul fatto che si tratta di progetti complessi (ad esempio, per la materia da trattare o per il livello di specializzazione della consulenza richiesta su nicchie verticali) o per la portata delle proposte anche a livello di budget.
Proprio per questi due motivi, il tavolo si allarga: nel B2B la relazione commerciale avviene con diverse figure, che per ruolo e obiettivi di business vanno allineati e portati a bordo della proposta per convertire il lead in contratto. I decision maker, quindi, non sono univoci ma bisogna convincere più “teste”.
Altro dato interessante riguarda le modalità di raccolta delle informazioni: nel mondo digitale attuale, i buyer hanno accesso illimitato alle informazioni, e questo consente loro di confrontare molte offerte e fornitori senza bisogno di interagire personalmente.
Quando un buyer si trova nella fase di valutazione di un prodotto o un servizio, trascorre solo il 17% del tempo a contatto diretto con il potenziale fornitore, se ha già un’opzione abbastanza univoca; se poi si trova nella situazione di doverne confrontare 3 o 4, come spesso accade, questo dato scende al 5-6%.
Questo rende il lavoro più difficile per i reparti Marketing&Sales, che in poco tempo e con pochi contatti devono far percepire il proprio valore distintivo. Ma ci sono anche opportunità: la possibilità di gestire relazioni remote e digitali può ridurre i tempi ed aprire enormi mercati, una volta preclusi per motivi logistici e geografici.
Come lo facciamo in ByTek, strategia digitale business-to-business
Partiamo da un grosso vantaggio del passaggio al digitale: abbiamo la possibilità di tenere traccia di ogni aspetto e di automatizzare alcuni processi migliorando così le relazioni e le performance, con un’acquisizione lead più fluida e diretta, nonché complementare tra canali diversi. Un esempio è il nostro recente case study per il Cliente Alimenta, dove l’attività si è configurata come davvero “ibrida” tra online e offline, digital marketing & sales, grazie alla comunione d’intenti in ottica lead generation tra le campagne di advertising, l’e-commerce e il lavoro “fisico” dei commerciali sul territorio.
In ByTek abbiamo un approccio alla strategia digitale per il B2B che si compone di 4 step:
- Market Intelligence – Analisi del mercato, dei trend e dei bisogni del target di riferimento
- Activation Strategy – Strategie per ingaggiare il target e informarlo sul proprio offering
- Conversion&Loyalty Strategy – Soluzioni per stimolare la conversione e mantenere una relazione viva con clienti e stakeholder
- Data Empowerment – Informazioni strategiche per la gestione dei clienti, upsell e acquisizione nuovi clienti
Market Intelligence
In un contesto di forte cambiamento e con un mercato in rapida evoluzione è cruciale analizzare e comprendere il nostro cliente potenziale. Per farlo abbiamo impostando una serie di soluzioni che sfruttano il dato di ricerca che ha il pregio di fotografare molto bene lo stato di un mercato, evidenziando quali sono le abitudini del nostro potenziale target, quali sono i suoi principali pain&gain ed infine ci da un chiaro riferimento di cosa è di tendenza.
Grazie al nostro prodotto Trend AI possiamo ottenere informazioni come:
- Trend di mercato – come varia la domanda e le ricerche rispetto a specifici argomenti;
- Stagionalità – in contesti dove la domanda è condizionata in specifici periodi dell’anno possiamo capire quanto inizia la stagione e con quale tipo di informazioni;
- Anomalie – possiamo mettere in osservazione cluster di keyword specifici (anche di competitor) per capire se le ricerche variano nel tempo e in che direzione.
In generale informazioni estremamente utili per comprendere al meglio il nostro target e gestire al meglio la relazione che bel B2B come abbiamo visto è sempre molto lunga.
Activation Strategy
Lo studio sulle ricerche è estremamente utile per definire strategie di attivazione, ovvero una serie di soluzioni che siano in grado di stimolare il nostro target per ingaggiarlo e portarlo a bordo. Oltre ad un tema strategico per capire cosa dire e come muoversi è fondamentale valutare il giusto tempismo. Ogni settore ha le sue peculiarità ed in questo il dato di ricerca riesce ad essere un ottimo alleato perché ci permette di ben capire quando i temi iniziano a diventare interessanti e anche se le leve che stiamo utilizzando stanno funzionando o meno.
Parallelamente è fondamentale lavorare su dati proprietari dotandosi per chi non lo ha di un CRM. Per chi invece è già attivo è fondamentale mantenere aggiornati questi dati ed ove possibile cercare di arricchirli con fonti esterne. Grazie a questo tipo di soluzioni sarà possibile essere competitivi intercettando sempre il target giusto e superando tutte le sfide del mercato.
Conversion & Loyalty Strategy
Creare una buona base clienti è fondamentale nel B2B, sia perchè rapporti duraturi permettono relazioni proficue in termini di business sia perché dalla stessa base clienti è possibile lavorare per trovarne di nuovi. In un contesto cookieless contare su una buona base dati di clienti che sappiamo possono funzionare è estremamente utile per definire campagne ad hoc.
Nella nostra strategia quindi prevediamo di usare soluzioni proprietarie come Retention AI, oltre a soluzioni base di GA4 per comprendere meglio i clienti attuali per impostare strategie ad hoc di ingaggio per upsell, cross-sell, rinnovi ecc..
Inoltre tali dati possiamo utilizzarli all’interno dei nostri empowerment di Data e ADV per creare audience di pubblico su misura migliorando acquisition e conversion.
Infine possiamo sfruttare tali informazioni per migliorare la comunicazione e il posizionamento con strategie di contenuto onsite e offsite unendo così al dato esterno di ricerca anche il dato interno dei clienti.
Data Empowerment
Per creare una solida strategia di crescita è fondamentale cominciare da un layer tecnologico e soluzioni di raccolta e analisi ottimali.
Pertanto una strategia B2B ottimale deve prevedere di valorizzare i dati aziendali (dati da analytics, CRM, ecc…) con dati esterni principalmente dati di ricerca che rappresentano un alleato prezioso per capire i trend e valorizzare al meglio la propria offerta commerciale.
