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Customer Retention: quando conviene rimanere sulla vecchia via

Alvise Corba

Retention VS Acquisition: perché potenziare la loyalty è più vantaggioso per le aziende

Chi lascia la via vecchia per la nuova sa quello che lascia ma non sa quello che trova” recitava un vecchio adagio che oggi ha davvero un retrogusto stantio, abituati come siamo all’instancabile bisogno di progredire e superarsi, in ogni ambito. 

Come in tutti i proverbi però, c’è un fondo di verità, che si può applicare in contesti quanto mai contemporanei, come l’E-commerce.

Lasciare una vecchia strada, già battuta e per questo più sicura, si traduce in questo caso nell’abbandonare i vecchi clienti, che hanno già acquistato e magari avrebbero ancora qualcosa da spendere.

Fidelizzare la customer base è un’attività ancora ingiustamente sottovalutata da parte di molte aziende, che concentrano tutte le proprie energie solo e soltanto nell’acquisizione di prospect. 

Ingiustamente nel senso più obiettivo del termine, perché – dati alla mano – un vecchio cliente costa 7 volte meno di uno nuovo. Non vale forse la pena investirci di più?

Acquisition e Retention, non aut-aut ma complementari

Il fatto è che le due strategie – Acquisition e Retention – sono entrambe essenziali nella sopravvivenza e nella sana crescita di un business, e non dovrebbero mai prescindere l’una dall’altra. 

Da cliente a cliente ricorrente: a questa trasformazione tendono tutte le attività di fidelizzazione, per valorizzare attraverso i canali di comunicazione principali (email marketing, social media, etc) il Lifetime Value dei propri acquirenti. 

In questo modo, si ottimizza anche il costo di acquisizione di un nuovo cliente, considerato che il processo di Retention inizia con il primo contatto dell’azienda con chi è potenzialmente interessato a comprare e continua per tutta la durata della relazione.

È un percorso da seguire con costanza che porta benefici sul lungo periodo. 

Un cliente soddisfatto che torna ad acquistare dove si è trovato bene è il miglior alleato di ogni azienda: se ne farà portavoce e aiuterà a migliorare il Brand in termini di reputazione, un fattore essenziale per il suo successo. 

Di contro, sottovalutare e trascurare le relazioni con i clienti già acquisiti, a favore della pura Acquisition, alla lunga si rivela un circolo vizioso: si continua a rincorrere all’acquisizione di nuovi clienti, a costi sempre più elevati, e si perdono i clienti precedenti, faticosamente “attratti”.

Segmentare i propri clienti per targetizzare e fidelizzare

Il primo passo per fidelizzare è quello di comprendere i propri clienti.

Il modello RFM è un metodo che si basa su tre variabili (Recency, Frequency, Monetary) per segmentare e misurare il valore di chi acquista:

  • Recency: quanto tempo è passato dall’ultimo ordine. Meno tempo è trascorso, meglio è, considerato che chi ha appena effettuato un acquisto su un E-commerce è più disposto a farne un altro, rispetto a chi non acquista da molto tempo;
  • Frequency: quanti ordini ha effettuato questo cliente in un anno? I clienti che acquistano con più frequenza sono più disposti ad acquistare di nuovo, rispetto a quelli che hanno effettuato un solo ordine;
  • Monetary: quanto spende un cliente in media in un anno? Anche qui bisogna tener presente che i clienti che normalmente spendono molto sono più disposti ad acquistare di nuovo.

A questo punto si tratta di identificare il giusto messaggio da veicolare ad ogni cluster di cliente utilizzando leve differenti per massimizzare il risultato. 

A seconda dei fattori RFM possiamo individuare questi principali segmenti:

  • New customer: nuovi clienti che hanno effettuato un acquisto recentemente
  • Promising customer: clienti promettenti, che hanno già effettuato due acquisti 
  • Loyal e VIP customer: clienti leali, che hanno effettuato 3 o più acquisti, anche importanti
  • About to lose customer: clienti che non effettuano acquisti da un po’ di tempo
  • Lost customer: clienti che non effettuano acquisti da molto tempo

Per cominciare, si può differenziare il contenuto in base alla macro divisione cliente vecchio – nuovo: chi deve ancora acquistare avrà probabilmente bisogno di recensioni positive a garanzia del prodotto o uno sconto per convincerlo, mentre chi ha già acquistato – ed è già convinto – propende per dei benefit o dei contenuti dedicati (come una guida o uno sconto) su quello che ha comprato. 

AI applicata alla Retention: per una strategia data-driven

Con la consapevolezza che riuscire a far tornare chi è già cliente ha costi molto più contenuti e una maggiore possibilità di successo che trovarne uno nuovo, ogni azienda deve trovare il modo di farlo concretamente.

ByTek, Martech Company del Gruppo Datrix, offre ai team marketing, soprattutto in ambito E-commerce, una piattaforma ad hoc che fa leva sulla loyalty, per fidelizzare i propri clienti.

In questo senso, oggi, una tecnologia sempre più accessibile e “semplice” a livello di sviluppo, unita alle potenzialità dell’AI, permette di integrare tutti i dati della customer base aziendale, per analizzarli e clusterizzarli correttamente, così da attivare azioni sempre più mirate, con messaggi personalizzati a seconda della “fase” del ciclo di vita del cliente. 

Il nostro strumento Retention AI si basa proprio su queste premesse: consente, infatti, di raccogliere in maniera strutturata ed efficace tutte le informazioni che già si possiedono sui propri clienti, per attivarle in ottica strategica senza aggiungere complessità ai sistemi già in uso in azienda.

Attraverso insight puntuali e dinamici sulla propria clientela, questa soluzione facilita la messa a punto di campagne di marketing ad hoc, grazie a un’integrazione semplice, in modalità no-code a low-code, con CMS, CRM e tool di  marketing automation, ma anche con le piattaforme di advertising e di e-mail marketing.