Quello farmaceutico è un comparto sfaccettato e delicato, poiché la comunicazione direct-to-consumer riguarda lo stato di salute degli utenti, con complicazioni sia a livello di fiducia per i marchi sia a livello di gestione del dato.
Difficoltà e opportunità, però, oggi si equilibrano, in uno scenario dinamico che ha visto diversi stravolgimenti nel recente passato.
Scenario digitale nel settore farmaceutico B2C, le sfide
Per quanto riguarda il pharma retail sul consumatore finale, la pandemia ha impattato fortemente, portando conseguenze ancora in corso, come:
- la diffusione dell’e-commerce anche per l’acquisto di farmaci da banco e integratori, prima acquistati quasi solamente dal vivo
- una maggiore disinformazione online e un certo senso di sfiducia verso le case farmaceutiche
- la possibilità di comunicare con l’utente nonostante privacy policy sempre più serrate
Come trasformare questi fenomeni dello scenario pharma in opportunità di business?
Opportunità del pharma grazie al martech
Il lato positivo della medaglia, rispetto a quanto elencato poc’anzi, è il digitale stesso, che ha portato all’accorciarsi delle distanze, al contatto diretto tramite canali online con medici e professionisti ma anche alla voglia dei consumatori di capire e informarsi interfacciandosi direttamente con i produttori del mondo farmaceutico e medicale.
La base di una strategia martech efficace per il pharma, secondo ByTek, è la market intelligence, cioè lo studio dei trend di ricerca e dei picchi di interesse – periodici e stagionali – rispetto a specifiche query da parte dei clienti in target. Solo conoscendo davvero cosa cerca il proprio target, e quando, e con quali termini, è possibile avere una visione chiara dello scenario in cui ci si muove.
E questo è ancora più valido oggi, se si pensa che Google è la prima fonte di informazione medica – secondo una ricerca di Statista dell’aprile 2022 – anche prima del medico di base, per una percentuale sempre più alta di persone in tutta Europa. Ben il 53% degli italiani, ad esempio, afferma di ricercare prima online il proprio disturbo, e solo oltre una certa gravità di informarne il proprio medico.
In questo scenario, comprendere le ricerche degli utenti diventa fondamentale per comprendere tutte le necessità e bisogni e comprendere anche la disinformazione che va combattuta.
Non solo, questo è essenziale anche in ottica di brand protection, poiché è possibile rintracciare fake news e imprecisioni, così frequenti oggi in rete in ambito medico e farmaceutico, e rispondere nella maniera più adeguata: solo così le case di produzione del pharma possono riacquistare la propria autorevolezza e la fiducia dei consumatori.
La raccolta e la corretta gestione dei dati, in particolare quelli di prima parte segmentando il proprio db di clienti, consente anche di stimolare la domanda con strategie mirate senza infrangere normative e divieti e fidelizzare i clienti finali con una strategia omni-canale personalizzata.
Strategia digital per la relazione con i professionisti della salute
Cosa accade, invece, in una prospettiva più professionale, cioè nel contatto con i medici? Tutte le opportunità che il martech offre per mantenere forte la relazione con il consumatore finale possono essere applicate, con la giusta declinazione o con tecnologie ad hoc, anche nel rapporto con il medico.
Ad esempio, c’è tutto il mondo chiamato e-detailing che si basa su una combinazione di azioni fatte direttamente dall’informatore scientifico, il quale oggi lavora molto di più in remoto grazie alla tecnologia. Ad esempio, è possibile effettuare monitoraggi specifici per controllare se il medico sta leggendo i nostri contenuti, se ha partecipato a un nostro webinar, creando una vista completa degli interessi e dell’engagement che quel medico ha con noi.
Grazie a questo framework, possiamo impostare una relazione più forte con tutti quei medici che hanno dimostrato un tasso di interesse importante negli anni e che, quindi, con maggiore facilità saranno portati a prescrivere i nostri farmaci, così da investire maggiormente con loro.
Tutto questo si ottiene con un CRM opportunamente configurato per il settore farmaceutico e tutto il tracciamento degli interessi che possiamo mettere in campo con la nostra configurazione avanzata di GA4, combinando poi i dati dell’uno e dell’altro tramite big query.
