Premessa
L’evoluzione dei motori di ricerca ha posto sempre più al centro dell’attenzione dei marketers il dato di ricerca; nel corso degli anni politiche e strategie dell’ottimizzazione sono cambiate e sono in continua evoluzione. Google, in particolare, ha rilasciato nel tempo novità che hanno portato a una risposta sempre più articolata alle query.
Negli anni abbiamo visto emergere 2 trend estremamente chiari.
Con il primo abbiamo visto come i risultati di ricerca siano diventati più ricchi: la serp contiene oggi informazioni sempre più complete che, a volte, evitano addirittura di dover visitare il sito di atterraggio.
Pensiamo alle risposte che Google espone già nella pagina dei risultati con il cosiddetto zero result, l’aggiunta di mappe, le Q&A. Per non parlare di contenuti direttamente prodotti da Google e associati alle ricerche degli utenti. Per i risultati delle partite di calcio, per esempio, vengono fornite informazioni complete e facilmente consultabili come formazioni, cronaca e classifiche.
Il secondo trend è rappresentato dal maggiore spazio offerto da Google ai risultati a pagamento.
Fino a qualche anno fa, i risultati a pagamento erano relegati in una piccola porzione di pagina: oggi, invece, ricoprono la percentuale maggiore della visibilità e offrono risultati ricchi di estensioni, immagini, prezzi e recensioni. Con il rischio di penalizzare i risultati organici, ormai relegati in posizioni più basse e lontane dall’attenzione dell’utente.
Il crollo del CTR
Le conseguenze dei trend sopra menzionati sono note, ma una è particolarmente significativa.
In questi anni abbiamo riscontrato un costante decremento del Click Through Rate, la metrica che ci permette di capire la percentuale delle volte in cui gli utenti hanno visualizzato un annuncio online, andando poi a cliccare su di esso.
Non è difficile immaginare perché si sia verificato questo trend.
La capacità dei motori di ricerca di offrire risultati a “Zero Click”, la disponibilità di spazi multimediali come immagini e video, la presenza forte dei risultati a pagamento hanno agito in maniera sinergica a ridurre le possibilità di ottenere il massimo dei clicks possibili grazie ad una posizione migliore nei risultati organici.
Non è più possibile pensare ad una search strategy unicamente basata sulla SEO o solo sulla SEA. Per coprire efficacemente la prima pagina, infatti, serve una strategia organica.
Il nuovo approccio Data Driven
Oggi dobbiamo immaginare la pagina di risultato delle ricerche nella sua interezza, andando a coprire tutti i campi che il sistema ci offre. Come farlo in maniera strategica ed efficiente?
Banalmente, si potrebbe pensare di investire il massimo budget nella rete di ricerca a pagamento, sfruttando gli spazi offerti dalle piattaforme. Conoscendo la complessità di una strategia SEO nel 2021, molte aziende si stanno muovendo in questo senso.
Questa strategia, però, ci espone a rischi di varia natura.
Partendo da quello più ovvio, per esempio, si rischierebbe di sperperare budget per click che avremmo potuto raccogliere in maniera organica.
Ecco perché serve un approccio diverso, che parta dal dato di ricerca: la keyword.
Il Keyword Mapping
Il lavoro deve partire da una profonda analisi di tutte le possibili query che gli utenti fanno su Google relazionate al nostro business.
La mappatura completa delle keyword ci permette di avere una visione completa di tutti gli argomenti che un sito tratta, come si posiziona e quali le sue possibilità di crescita. Non solo. Permette anche di misurare il gap rispetto ai competitor. Per fare questo occorre raccogliere migliaia (a volte milioni) di keywords a tema, raggrupparle in categorie significative e mutuamente esclusive, in modo da avere un dato strutturato e interpretabile come base della strategia successiva.
Per fare un Keyword Mapping ci si deve avvalere di strumenti di Intelligenza Artificiale capaci di processare volumi di dati ingenti e in costante aumento. Bisogna saper interpretare la mole di dati che il web fornisce, estrapolando le ricerche degli utenti e le parole chiave riguardanti un determinato tema, trasformandole in informazioni utili a elaborare soluzioni.
Stabilito l’argomento, l’analisi può riguardare attività come:
- la stagionalità;
- le domande più frequenti;
- Confronto con i competitor;
- trend;
- ricerche in altri paesi e confronto.
L’analisi di questi dati fornirà informazioni utili per definire le priorità di intervento.
Attraverso una analisi puntuale e sofisticata delle lunghezza della query e della sua composizione, infatti, si può interpretare con precisione l’intento del nostro utente e, di conseguenza, il risultato migliore in grado di soddisfare il suo desiderio.
Individuate le keyword strategiche, queste andranno presidiate sia con le attività organiche che con quelle a pagamento, soprattutto quando nella SERP sono presenti competitor che investono su di esse.
Guadagnare traffico e visibilità con una strategia Olistica
Come detto, sulla base dei dati raccolti e analizzati, un Keyword Mapping permette di individuare e definire priorità di intervento. Di elaborare una Search Strategy Olistica in grado di farci posizionare nel modo migliore in tutte le sezioni della pagina dei risultati. Perché considerare separatamente la SEO e la SEA esporrebbe a rischi inutili.
Dissipare velocemente budget preziosi o investire in attività di ottimizzazione senza ritorni in traffico sono operazioni che oggi nessuna azienda può permettersi.
Le strategie devono essere elaborate in maniera globale, con una strategia coordinata capace anche di cambiare nel tempo, al mutare delle ricerche e degli intenti dei nostri utenti.
La mappatura e categorizzazione delle keywords, permette di individuare i nostri potenziali visitatori e di elaborare un piano rigorosamente data driven capace di rispondere alle loro richieste.
Come si articola una Search Strategy Olistica
Partiamo dagli intenti di ricerca.
Per quanto riguarda le keyword informazionali, queste riguardano ricerche tendenzialmente ancora alte nel funnel, lontane dalla conversione.
Ottenere ottime performance con i risultati a pagamento sarebbe molto complesso proprio per la loro natura ancora di evalutation.
In questo caso serve una forte azione di ottimizzazione organica, in grado di offrire traffico di qualità, che risponda in maniera efficace alle risposte degli utenti.
Una SEO moderna, che sfrutti tutte le opportunità di visibilità offerte dai motori di ricerca come i risultati zero, le domande & risposte, le immagini e i video.
Anche nell’informazione, però, non possiamo sottovalutare i risultati a pagamento. Un approccio olistico deve mantenersi in tutti i livelli di analisi perchè, come sappiamo, i risultati di ricerca a pagamento godono di spazi migliori rispetto ai risultati organici e potrebbero essere oggetto di azioni dei nostri competitor.
In questa prospettiva, per non perdere traffico informazionale, dovremo comunque mettere in atto una strategia paid ben coordinata con il posizionamento da organico, che eviti di cannibalizzare il traffico SEO e allo stesso tempo permetta di presidiare la parte alta del motore di ricerca.
In questo scenario lavorare bene sulle corrispondenze delle parole chiave a pagamento e sull’impression share delle campagne ci porterà a mitigare gli effetti.
Sulle keywords transazionali, invece, lo scenario potrebbe essere opposto. Ricerche molto vicine al momento di acquisto, quali “scarpe da tennis offerta” sono di solito oggetto di fortissima competizione, soprattutto lato paid.
Qui la nostra strategia olistica dovrà puntare alla copertura totale della pagina dei risultati di ricerca. La cosiddetta SERP Domination, che mira a coprire tutte le porzioni possibili, partendo dai risultati shopping, fino ai risultati organici, mappe ed immagini.
Anche in questo scenario coordinare le attività sarà fondamentale; si presenterà l’occasione di poter offrire messaggi diversi in diverse posizioni del motore di ricerca e l’azione sinergica potrebbe contribuire a massimizzare le nostre conversioni.
Ecco perché un annuncio shopping sarà di fianco ad un annuncio di search ads, con un messaggio fortemente promozionale ed ingaggiante.
Subito al di sotto avremo il risultato SEO, più istituzionale e di awareness.
Intorno, tutti i contenuti collegati, che possiamo mostrare tramite le serp features per coinvolgere completamente l’utente, soddisfare ogni sua richiesta e portarlo così alla conversione.
In quest’ottica, misureremo il nostro successo con l’impression share dei canali paid e le massimi percentuali della pagina che siamo riusciti a coprire con la nostra strategia olistica.
Conclusioni
Il mondo del search marketing è radicalmente cambiato, rinnovandosi e diventando sempre più competitivo. Ancora oggi la chiave del successo del marketing online è rappresentata dalla capacità di intercettare l’interesse degli utenti, costantemente alla ricerca di nuove informazioni da reperire facilmente e velocemente.
Per raggiungere gli obiettivi prefissati, occorre governare i risultati di ricerca in tutte le loro sfaccettature e le loro opportunità. Ricorrendo a sistemi innovativi basati su intelligenza artificiale in grado di raccogliere, analizzare e modellare grandi quantità di dati in tempi rapidi, per permetterci di agire velocemente ed efficacemente.
Grazie all’analisi dati, sarà poi fondamentale strutturare coperture bilanciate tra risultati paid ed organici: solo così si potrà dominare la SERP e garantire un traffico di qualità ai nostri assets aziendali.
