Advertising sul web. Sì, lo fanno tutte le aziende, usando le piattaforme più note, Google AdWords, per annunci sul motore di ricerca o sulla rete display, e Facebook Ads, oltre ai più recenti Instagram for Business e LinkedIn Ads. C’è però un’altra possibilità per fare Paid Advertising, il Programmatic Advertising.
Cosa è il Programmatic Advertising
Per semplificare, si tratta dell’utilizzo di piattaforme online per acquistare spazi pubblicitari display in modo automatizzato, semplificando il lavoro dei marketer. Agenzie e inserzionisti possono così entrare in contatto con editori e concessionarie pubblicitarie attraverso un sistema che gestisce in tempo reale e in autonomia l’incontro tra domanda e offerta attraverso aste o accordi negoziati in precedenza. Si automatizzano così le fasi del processo tradizionale, che include invece richieste di offerte economiche agli editori, preventivi e negoziazione prima di promuovere una campagna di display advertising.
Perchè fare Programmatic Advertising
I dati di EMarketer evidenziano che negli Stati Uniti durante il 2017 il Programmatic Advertising ha raggiunto la spesa di ben 33 miliardi di euro, pari all’84% di tutta la spesa pubblicitaria display. Perchè? Secondo gli analisti il vantaggio del Programmatic Display è che è possibile affidarsi a un algoritmo che determinerà in tempo reale dove è meglio spendere il proprio budget.
È sufficiente fornire alla piattaforma le informazioni sulla campagna di annunci oltre agli indicatori di prestazioni (KPI) e il software farà il resto. La piattaforma lancia la campagna, monitora gli annunci e ottimizza i costi, massimizzando il ROI.
Come funziona il Programmatic Advertising
Si tratta, in sostanza, di una sorta di mercato di borsa, l’Ad Exchange, che permette di mettere in relazione la domanda di spazi pubblicitari degli advertiser con l’offerta di inventory, spazi pubblicitari invenduti, da parte dei publisher, gli editori. Il tutto attraverso una DSP, Demand Site Platform, software utilizzato dagli inserzionisti per definire le loro campagne e il budget disponibile, interfacciato a sua volta con la piattaforma Ad Exchange, e una SSP, Supply Side Platform, utilizzata dagli editori per mettere sul mercato gli spazi disponibili e le condizioni di vendita.
Il Real Time Bidding, elemento fondamentale del Programmatic Advertising
In effetti il funzionamento del Programmatic RTB non è lontano dal meccanismo che regola l’acquisto di inserzioni sulla rete display di Google, perché anche sulla piattaforma di Mountain View le offerte avvengono in tempo reale. Come funziona il Real Time Bidding? Al caricamento di una pagina web visualizzata dall’utente l’Ad Exchange gestisce l’asta e assegna lo spazio display al miglior offerente.
Il tutto in qualche millisecondo, per salvaguardare l’UX dell’utente, il quale non percepisce nulla di ciò che avviene durante il caricamento della pagina web. Tutto il lavoro di pianificazione degli annunci e i relativi costi delle ore lavoro, viene ottimizzato dalla piattaforma di Buying Advertising – altra denominazione attribuita al Programmatic Advertising – consentendo di impiegare una altissima percentuale del budget nell’acquisto degli spazi proposti dagli editori.
Programmatic Advertising, vero marketing guidato dai dati
Rispetto alla rete display tradizionale, che quantifica i costi sulla base del numero di impression, il punto di forza del Programmatic Advertising è che è possibile impiegare il budget per raggiungere un target di utenti estremamente profilato su base demografica e sugli interessi. Il tutto in tempo reale, mostrando il messaggio giusto nel momento esatto in cui l’utente si sta interessando al prodotto. Il sogno di ogni responsabile marketing!
Il programmatic Advertising è efficiente e contribuisce fortemente a rafforzare la Brand conoscenza del prodotto e del brand. Perché? E’ evidente: tutto il processo è guidato dai dati. Il processo prevede il collegamento con una data-management platform, o DMP, che analizza in tempo reale i big data relativi ai singoli utenti, ma anche i dati aziendali estratti dal CRM, favorendo l’incontro tra bisogni e comportamenti di singoli utenti e la visualizzazione degli annunci display, in tempo reale. Dunque non più pubblicità su reti display pubblicata senza una possibilità di targettizzare gli utenti in base a sesso, età e interessi, ma inserzioni che appaiono al momento giusto all’utente più interessato.
Tre consigli per ottenere i migliori risultati dal Programmatic Advertising
Ecco qualche consiglio per raggiungere risultati con il Programmatic Advertising, tratti dall’esperienza di alcuni marketer:
- **Sfruttare al meglio il Geo-Targeting **
Il targeting geografico è uno strumento potente nella pubblicità programmatica, che permette di raggiungere gli utenti più in target. Nel Programmatic Advertising è possibile ottenere livelli di targetizzazione che riguardano regioni, città e persino quartieri. Perché farlo? Perché ogni area geografica ha le sue particolari caratteristiche. E’ possibile che gli abitanti delle regioni del Sud Italia siano attratte da un messaggio costruito sulle loro specificità, e che al Nord sia apprezzato un diverso stile negli annunci.
E’ consigliabile quindi personalizzare le strategie di marketing per intercettare i bisogni delle persone che abitano in luoghi diversi, attraverso messaggi e proposte commerciali specifiche. A maggior ragione beneficierà del geo-targeting un business locale, che potrà investire in visibilità nell’area geografica di riferimento, oppure tentare di estenderla con promozioni mirate al pubblico di un’area adiacente.
- Utilizzare strategie diverse per i diversi momenti della giornata
La giornata degli utenti è più impegnata durante l’orario di lavoro e il web non è molto consultato per ricerche legate ad esigenze personali. Ogni ora del giorno registra un diverso volume di traffico sul web. Questo, in termini di digital advertising si traduce in maggiore competizione e offerte più alte. E’ possibile quindi impostare l’offerta in modo flessibile, acquistando meno spazi nelle ore di minore traffico sul web per utilizzare il budget in modo più aggressivo quando c’è maggiore utilizzo del web.
- Fare retargeting con attenzione al valore della regency
Il retargeting consiste nel ricontattare i prospect, gli utenti che hanno mostrato interesse nel prodotto o hanno abbandonato il carrello dell’ecommerce. E’ utile tentare di generare nuovo interesse, per non disperdere un percorso promettente che non ha però generato conversioni. La recency, ovvero il tempo trascorso dall’ultima visita dell’utente sul sito web, è fondamentale per dare efficacia all’attività di retargeting.
Nel Programmatic Advertising è possibile adottare strategie differenziate, per ricontattare utenti che hanno mostrato interesse per un prodotto solo tre ore prima o quattro giorni fa. Agli utenti con una regency di qualche ora è possibile inviare una offerta con condizioni di miglior favore – spedizione gratuita? – per tentare di generare un acquisto d’impulso, mentre a potenziali clienti con una regency di qualche giorno saranno rivolti messaggi meno aggressivi, contenenti ad esempio con offerta di cross selling, per tentare di generare un nuovo interesse nel prodotto.
Le prospettive del Programmatic Display sono molto promettenti. Non a caso lo stesso processo è adottato anche per la vendita di spazi pubblicitari della televisione e altri Media, tanto che qualche analista ne prevede il sorpasso in tempi brevi sulla pubblicità sui Social Network e al meccanismo del PPC (Pay Per Click).
Il vantaggi del Programmatic Advertising riguardano l’automatizzazione dell’attività di buyer e venditori di spazi, sostituiti da un sistema efficiente e con forte targetizzazione dei prospect. Benefici che il Programmatic Advertising garantisce grazie alla ottimizzazione del del budget, la targetizzazione dei potenziali clienti e un costo adeguato rispetto agli altri sistemi di digital advertising.
