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Funnel Marketing: cos’è e come strutturare la strategia

Camilla Varrella

Ogni azienda ha come obiettivo finale quello di vendere i propri prodotti/servizi a un target specifico di persone; per riuscirci deve mettere in atto strategie di marketing adatte alla tipologia di utenti a cui è interessata, tenendo presente che qualsiasi consumatore nel momento in cui percepisce un bisogno o desiderio inizia a cercare informazioni sui motori di ricerca, vaglia le soluzioni più adatte alle sue esigenze e, una volta che identifica l’opzione migliore, procede all’acquisto.

Il Funnel Marketing è un modello utilizzato per descrivere ed esaminare nel dettaglio il customer journey

Quest’ultimo ha subito diversi cambiamenti nel tempo. Si è passati dal modello AIDA (Attention, Interest, Desire e Action) a quello delle 4A e successivamente a quello delle 5A.

Il passaggio dal modello AIDA a quello della 4A, elaborato da Derek Rucker, è stato influenzato dal web 2.0 e dunque dall’aumento della competizione e dalla velocità con cui le aziende hanno iniziato ad adattarsi alle esigenze dei propri clienti. Pertanto, si è cercato di dare valore alla customer retention. Il viaggio del cliente non termina più con l’acquisto ma con il riacquisto (Act Again) che avviene soltanto se c’è fidelizzazione

Philip Kotler ha poi proposto un ulteriore aggiornamento del customer journey nel suo libro “Marketing 4.0”, introducendo il modello delle 5A che non si conclude con un cliente fidelizzato ma con un cliente che si fa portavoce del brand che preferisce, senza che gli sia stato chiesto. Il modello di Kotler apporta delle differenze anche nei livelli precedenti:

  • Aware: presente anche nel modello delle 4A, è la fase in cui un soggetto, a seguito di un bisogno, inizia a cercare il modo di soddisfarlo ed entra in contatto con diversi brand che potenzialmente potrebbero aiutarlo
  • Appeal: è una fase più emotiva che cognitiva; l’individuo viene attratto verso uno o più brand i quali risultano essere di suo gradimento per una serie di motivi (condividono i suoi stessi valori, producono contenuti interessanti, hanno una qualità superiore ecc.)
  • Ask: è il momento del customer journey in cui, per restringere il numero di brand, il soggetto comincia a cercare informazioni mirate sui suoi prodotti/servizi
  • Act: è la fase in cui avviene l’acquisto
  • Advocacy: come già detto, in questo stadio l’ormai cliente oltre a riacquistare i prodotti del brand selezionato li consiglia spontaneamente ad altre persone

Ogni tappa comporta un investimento di risorse da parte delle aziende al fine di essere la scelta finale del maggior numero di individui, per questo è importante che ognuna si munisca di un funnel di vendita

Funnel è il termine inglese usato per indicare un imbuto, oggetto che metaforicamente rappresenta alla perfezione il processo che vede numerosi utenti entrare in contatto con un brand, percorrere una serie di step via via più “stringenti” e diventare clienti effettivi solo in minima parte.

Un funnel di vendita prevede una serie di azioni strategiche che puntano ad attrarre gli utenti e ad accompagnarli fino alla conversione. 

Gli attori del funnel sono tre:

  • il consumer che ha una esigenza
  • il sales che cerca di vendere al consumatore la soluzione a suo bisogno 
  • il marketer che studia i consumatori per supportare la vendita

Le fasi principali del Funnel Marketing sono TOFU, MOFU e BOFU.

A ognuna di esse corrisponde una tipologia di individuo, ossia:

  • lead, soggetto potenzialmente interessato al proprio brand
  • prospect, soggetto altamente interessato al proprio brand
  • client, soggetto che acquista i prodotti/servizi del proprio brand

Le fasi del Funnel Marketing: TOFU

La prima fase, chiamata Tofu (Top of the Funnel), corrisponde alla situazione in cui una persona incappa in un problema/bisogno e inizia a cercare in Rete possibili soluzioni. In questo momento del funnel è necessario raccogliere più dati possibili sui lead, partendo dalle loro preferenze per poi arrivare alle tipologie di comportamento online che assumono. L’analisi di questi dati consentirà di generare informazioni utili a guidare le strategie di marketing necessarie a portare i potenziali clienti sul proprio sito e canali social. 

MOFU

Mofu (Middle of the Funnel) è la seconda fase e coincide con le ricerche e le valutazioni che gli individui mettono in pratica. Pertanto, l’obiettivo è fornire informazioni agli utenti attraverso articoli, white paper, presentazioni, demo e così che possono arrivare al lead tramite pubblicità, email marketing o altri canali ritenuti idonei.

BOFU

Il Bottom of the Funnel (BOFU) combacia con la decisione del cliente di acquistare il prodotto/servizio offerto dal brand in esame. In questo stadio bisogna lavorare su recensioni, case study, condivisione di UGC, per mettere in evidenza il grado di soddisfazione di chi è già cliente. 

Dal Funnel Marketing al Flywheel Marketing

Il Funnel Marketing non termina con la vendita ma include anche le esperienze post-acquisto. Difatti, oggi si parla, più che di Funnel Marketing, di Flywheel Marketing che ha la forma di una ruota e mette il consumatore al centro. 

 

Il Flywheel Marketing connette e unisce le attività di marketing, vendita e assistenza clienti.

È un processo circolare in cui ogni lead viene valorizzato e coltivato, anche dopo che è divenuto cliente, affinché torni ad acquistare. Per riuscirci è possibile proporgli coupon, prodotti complementari a quelli già acquistati (cross-selling) o informazioni utili e farlo in maniera personalizzata, tenendo conto di chi è, cosa fa e del suo modo di comunicare. 

Nel volano del marketing le fasi principali sono:

  • Attract: consiste nel richiamare i lead con contenuti coinvolgenti al fine di far loro iniziare il processo di acquisto
  • Engage: prevede la condivisione di informazioni vantaggiose e specifiche per i lead
  • Delight: implica la costruzione di un rapporto azienda/cliente solido e soddisfacente 

Il Flywheel Marketing ha alla base una visione puntuale riguardo alle esigenze dei suoi potenziali clienti, o già tali, nelle diverse fasi, il che conduce alla messa a punto di efficaci strategie di attraction, conversion e retention